Food & Digital : l’évolution des comportements d’achats alimentaires

Univers alimentaire & usages numériques

En France, 25% des internautes font régulièrement leurs courses alimentaires en ligne sur le Drive

Food & Digital
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Selon des chiffres tirés de l’étude Food and Digital, dévoilée en février 2017 par CCM Benchmark Institut, chiffres à croiser avec ceux de Kantar qui avance une perspective du taux de pénétration à 25% à horizon 2020.
Malheureusement l’infographie ne détaille pas la fidélité à ces canaux, notamment sur fréquence d’achat — qui est pourtant une composante clé (plusieurs fois par an, par mois ou par semaine), parcours omnicanal (usages des différents modes de retrait…

Comment optimiser la visibilité de vos campagnes digitales display ?

Plus de la moitié des publicités en ligne n’apparaissent jamais à l’écran du visiteur

56,1% de l’ensemble des impressions publicitaires mesurées n’apparaissent jamais sur un écran, selon Google (moyenne des éditeurs : 50,2%, un grand nombre des impressions non visibles est généré par un nombre réduit d’éditeurs)

Alors que l’actualité sur la publicité en ligne tourne autour des AdBlockers, une autre problématique touche les éditeurs et leurs annonceurs : la visibilité ou la lisibilité d’une publicité soit la probabilité qu’un internaute ait vu l’annonce au-delà de la simple impression publicitaire dite « traditionnelle ».

Pour mieux comprendre la lisibilité de la publicité en ligne, Google a mené une étude sur leurs plates-formes de publicité, incluant Google et DoubleClick, visant à analyser les facteurs de la visibilité d’une campagne digitale display. Les données analysées sont uniquement basées sur des impressions publicitaires dans des navigateurs (desktop et mobile) et ne comprennent pas de publicités mobiles in-app ou dans des vidéos.

Une définition de l’impression publicitaire visible

Selon la définition de l’IAB (validée par le Media Ratings Council), une publicité digitale est considérée comme visible lorsque 50% des pixels de la publicité sont en capacité d’être vu durant une période définie d’une seconde. À titre de comparaison, pour les annonces vidéo de type InStream, la moitié de l’espace doit être affichée pendant au moins deux secondes.

Un indicateur de performance (KPI) est donc calculable à partir de cette définition : le taux de visibilité d’une publicité, ou le pourcentage d’affichage publicitaire visibles sur le nombre total d’affichages publicitaires servies.

La position sur la page assure une meilleure visibilité

Si votre intuition vous laissait à penser que la position idéale a toujours été en haut de la page car prédominante dans la navigation, sachez que la réalité est différente : la position la plus visible pour une publicité se situe au plus près de la ligne de flottaison – variable selon les formats, soit au niveau de la rupture de la première partie d’une page (cf. capture d’écran ci-dessous).

La position la plus visible pour une publicité selon le format
La position la plus visible pour une publicité selon le format, Google

Format : les publicités verticales sont les plus visibles

Les publicités verticales sont les plus visibles
Les publicités verticales sont les plus visibles

Découvrez le taux de visibilité parmi les formats display les plus populaires

Les formats de publicités les plus visibles sont de format vertical. Ce n’est évidement pas une surprise dans la mesure où ces dernières restent à l’écran plus longtemps à mesure que l’utilisateur fait défiler la page. Autre enseignement intéressant, le nombre de pixel cumulé d’une création publicitaire n’assure pas davantage de visibilité à un annonceur; en d’autres termes, il n’y a pas de corrélation entre la taille d’un format et son impact sur la visibilité effective.

Les formats de 160 × 600 pixels et 120 × 600 pixels sont visibles environ 53% du temps par exemple, alors que les publicités 300 × 250 sont visibles seulement 41% du temps en moyenne.

La position de la page n’est pas toujours l’assurance d’une visibilité absolue

Bien que la position soit importante, la position de la page n’est pas nécessairement une garantie de visibilité assurée. Comme le démontre le taux de visibilité moyen, toutes les impressions qui sont au-dessus de la ligne de flottaison ne sont pas toujours visibles, tandis qu’un pourcentage non négligeable (40%) le sont également après cette rupture.

Répartition de la visibilité des publicités en ligne selon la position
Répartition de la visibilité des publicités en ligne selon la position

Taux de visibilité moyen des bannières publicitaires : 68% des publicités diffusées au-dessus de la ligne de flottaison sont visibles tandis que 48% le sont en dessous de cette ligne.

 

La visibilité est variable selon les univers de contenu et leur attractivité

Ce qui va sans dire va mieux en le disant : les taux de visibilité les plus élevés sont détenus par les sites dont la thématique est associée à du contenu le plus engageant.

Le taux de visibilité varie selon les thématiques de contenu
Le taux de visibilité varie selon les thématiques de contenu

Les publicités sont mieux perçues sur les sites informatifs (Reference) où l’on vient chercher de l’information spécifique suite à une recherche Google par exemple ou encore sur les plateformes de communautés en ligne type forum.

Comment Google mesure-t-il la lisibilité d’une publicité en ligne ?

Via ses plateformes de technologie publicitaire, Google mesure la visibilité des emplacements à l’aide de son tag publicitaire pour les éditeurs sous le nom « Active View ». Toutefois, une question demeure : comment Google assure-t-il que son taux de visibilité est bien efficace ? Si les performances doivent tendre à confirmer les hypothèses, l’étude ne fait aucune mention précise de l’usage et des spécificités de sa technologie (d’un point de vue technique) pour calculer ce critère de visibilité.

Cibler c’est bien, être vu c’est mieux

À l’heure de l’essor du programmatique et en pleine controverse des bloqueurs de pub, la publicité en ligne vit en ce moment même une autre petite révolution avec l’enjeu de la véritable visibilité publicitaire : nombreuses sont les marques qui, de plus en plus, choisiront de ne payer que pour des impressions publicitaires dites « visibles » — celles qui s’affichent vraiment sur les écrans des utilisateurs, plutôt que celles qui apparaissent sur des zones de pages web qui n’ont jamais réellement été perçus par les yeux des visiteurs.

Étude « The Importance of Being Seen: Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers », novembre-décembre 2014 via Google.