Comment Shazam veut vous connecter aux marques

Shazam et la reconnaissance visuelle des objets via mobile

Après la musique, Shazam reconnait désormais les images… et les QR codes !

Dans une récente mise à jour de son application — passée presque inaperçue, Shazam permet désormais de scanner des QR Codes mais surtout d’identifier des images promotionnelles grâce à une technologie de reconnaissance visuelle.
Shazam et la reconnaissance visuelle : La dernière affiche du film Tomorrowland est shazamable.
Shazam et la reconnaissance visuelle : la dernière affiche du film Tomorrowland est shazamable.

Fonctionnement de la reconnaissance visuelle de Shazam
Fonctionnement de la reconnaissance visuelle de Shazam

Shazam peut-il réussir à développer les interactions là où le QR code et les autres technologies actives ont échoué ? Pourquoi Shazam va-t-il améliorer le QR code voire le transformer ?

Avec la digitalisation des stratégies de marque, l’essor du point de vente connecté est au cœur des problématiques clés des marques et distributeurs au sens large. Dans ce contexte, Shazam propose désormais aux annonceurs d’enrichir leurs contenus médias classiques dit statiques (affiches de cinéma, publicité, magazine voire même les t-shirts). Mais cette notion d’interactivité entre un mobile et un contenu n’est pas nouvelle.

Du QR code ou code 2D à la reconnaissance visuelle

Un QR code qui signifie "logo"

Trop tard pour Shazam dirons certains. Bien souvent, on reprocha au QR code sa médiocrité, son faible esthétisme mais surtout la qualité des dispositifs déployés ou le manque de contexte aux opérations digitales menées par les marques.
En France, en 2014, près de 28% des Français déclaraient avoir utiliser un code QR dans les trois derniers mois (données Statista). En outre, Un tag QRcode plus attractif avait été développé en 2011 par la société SpyderLink avec la matérialisation d’un code simplifié mixant code 2D et reconnaissance visuelle sous le nom de SnapTag: le succès n’a jamais été au rendez-vous.
Ne nous méprenons pas, de nombreuses raisons expliquent l’échec du code 2D en général : quel intérêt de mettre un QR code dans le métro parisien alors que la couverture réseau est proche du néant ? Pourquoi afficher une page web classique depuis un tag en situation de mobilité ? Qui n’a jamais vécu ces expériences sans intérêt ? Le consommateur ne s’y aventure pas lorsqu’il a déjà vécu une expérience décevante.
De nombreuses startups et sociétés se sont essayés sur ce marché de la reconnaissance des objets, avec plus ou moins de succès: Google (Goggles), Amazon, blippar pour ne citer que les plus connus. Ces technologies propriétaires ont démontré leur limite dans leur source en volume et dans la fragmentation des usages.
Une liste non exhaustive de l'écosystème des application de reconnaissances visuelles
Une liste non exhaustive de l’écosystème des application de reconnaissances visuelles
Pour autant, l’essor du QR code publicitaire pourrait vraisemblablement passer par Shazam sous une autre forme. La force de Shazam, c’est dans la promesse du téléchargement d’un contenu de qualité, enrichi, un contenu qui a de l’intérêt pour l’utilisateur mobile. Shazam, en d’autres termes, cela fonctionne, c’est magique.

Les atouts intrinsèques de Shazam : une application historique, multi-plateforme et par conséquent grand public

Disponible sur iOS, Android, Windows Phone et Mac depuis peu, Shazam a été téléchargé plus de 500 millions de fois et compte désormais plus de 100 millions d’utilisateurs actifs par mois sur le mobile.
Les éléments structurants sur ce type de technologie sont multiples afin de permettre le développement de l’application et le succès des opérations associées. Évidemment, Shazam suit cette logique par ses fonctionnalités et sa simplicité.
Transparence, accessibilité et simplicité : Shazam a construit son succès sur sa simplicité depuis sa création en 2002; Pour l’anecdote, si le nom choisi pour l’applicatif « Shazam » est l’utilisation de l’expression anglophone pour « abracadra », ce n’est pas un hasard puisqu’elle traduit dès le départ cette idée que la technologie n’a pas besoin d’être comprise pour l’utilisateur; la magie opère. C’est bien la promesse qui compte : celle de vous faire reconnaître le morceau de musique qui vous plaît sur l’instant, pour le découvrir ou l’écouter plus tard.
 
Usage et reflexe : Shazam a réussi à créer un réflexe auprès de la plupart d’entre-nous dès le départ. Que vous soyez mélomanes ou simple adepte des grands mix de Radio Nova, vous avez déjà utilisé Shazam pour sauvegarder un morceau qui vous plaisait. Peu importe le lieu ou l’état de votre connexion réseau puisqu’il vous est possible d’obtenir le résultat de votre recherche a posteriori une fois votre connexion retrouvée.
Pour développer cette nouvelle approche de reconnaissance visuelle, Shazam mise sur l’identification du logo Shazam avec un pictogramme d’appareil photo pour indiquer que le média est interactif : un message informatif dans l’application indique qu’il est possible de « shazamez » lorsque vous voyez un QR code ou un logo Shazam dans un magazine ou sur une affiche.
Logo pictogramme d'identification d'un contenu à Shazamer
Logo pictogramme d’identification d’un contenu à Shazamer
Preuve et expérience (UX) : Shazam fonctionne et c’est primordial. L’enjeu d’une technologie est de prouver sa capacité à délivrer, à être fonctionnelle, à répondre aux attentes des utilisateurs. Et sur ce point spécifique, Shazam le fait plutôt bien.
Audience : Pour survivre, la technologie doit jouir d’une adoption massive. Ainsi, l’application doit être usitée par le plus grand nombre et donc exploitée tant par les marques (émetteurs) que par les utilisateurs (la cible); elle repose donc avant tout sur une base solide d’utilisateurs réguliers. En août 2014, Shazam annonçait avoir atteint les 100 millions d’utilisateurs avec une augmentation de 39% de son nombre d’utilisateurs actifs (MAU) par rapport à l’année dernière. Enfin, Shazam fait partie des applications les plus populaires sur les boutiques d’applications App Store ou Google Play en France ou dans d’autres pays, et ce depuis bien longtemps.

Pour convaincre, les marques devront adapter toutes leurs campagnes pour le mobile

En effectuant des tests sur plusieurs campagnes en cours, Tomorrowland (le dernier Disnay avec notre ami George) ou encore les Parfums Guerlain; tous les annonceurs n’ont visiblement pas encore compris l’enjeu du contexte d’utilisation à l’instar de Tomorrowland. L’enjeu est de proposer une expérience adaptée au format et donc au contexte mobile.
 
La campagne Guerlain montre donc les limites de la technologie. La reconnaissance est rapide (pour ne pas dire quasi-instantanée) mais le contenu n’est pas à la hauteur de la promesse puisqu’il s’agit tout simplement d’une redirection vers le site de marque, non adapté au format mobile ou au contexte.

Testez la technologie de reconnaissance visuelle « Shazam it »

Shazam met à disposition sur sa page d’annonce des aperçus des visuels de campagnes qui utilisent d’ores et déjà la technologie.
À titre informatif, aujourd’hui, une régie mobile, Mobile Network Group, détient l’exclusivité de la commercialisation des emplacements Shazam pour la France.

Auteur : Paul-Henri Brunet

Passionnément curieux et féru d'objets connectés. @phb sur Twitter.

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