Enjeux — La situation récente à laquelle Petit Bateau a été confrontée, m’a donné l’idée et l’envie de rédiger cet article à la tonalité somme toute particulière puisque j’ai déjà étudié la marque Petit Bateau dans un précédent article sur le blog (Étude de cas / Marketing expérientiel), notamment au niveau de son ADN et des dispositifs de marketing expérientiel.
Pour autant, aujourd’hui, mon propos aura pour objectif de traiter le sujet de façon plus large afin d’en tirer des enseignements et des pratiques clés sur la gestion d’une marque sur les réseaux sociaux.
Présente sur les médias sociaux, votre marque a-t-elle besoin d’un robocop ?
Il y a une semaine, Petit Bateau était la cible de réactions et commentaires très virulents au sujet du lancement de deux de ses produits. Si vous n’avez pas eu vent de cette pseudo-polémique, je vous invite à lire cet article qui vous renseignera de manière exhaustive sur le sujet : Petit Bateau, beau temps après la tempête. Au delà du titre quelque peu humoristique pour qualifier les événements, les auteurs ont cherché à démystifier le terme de ramdam négatif, attribué alors à Petit Bateau, qui n’avait pourtant encore rien dit.
En outre, il est intéressant de s’interroger sur la gestion d’une marque et des moyens d’actions dont celle-ci dispose pour faire face à la critique et gérer sa communauté. En effet, avec le développement des médias sociaux (blogs, plateformes sociales, réseaux), nombreuses sont les marques qui ont décidé de faire le pas mais sans toujours prêter attention à question de la gestion ainsi que la modération.
Dans le principe de modération, il convient d’appliquer une politique de fermeté à l’égard des comportements non formels ou bien encore irrespectueux à l’égard de la marque. Selon les caractéristiques de l’échange, il peut-être intéressant d’apporter une réponse à l’utilisateur si il est à la recherche de la solution à un problème (son problème en l’occurrence) ou de le diriger vers le service adéquat (toujours en le guidant).
La force d’une marque sur les médias sociaux est constituée par sa capacité d’écoute et sa réactivité. Une marque présente a potentiellement la capacité d’écouter — pour peu qu’elle soit correctement équipée — et d’analyser — avec les bons outils — l’ensemble des conversations qui s’écrivent à son sujet.
Combien de fois, sur Twitter, des utilisateurs se plaignent de la non-réactivité ou de l’inefficacité du « Community Manager » : et c’est tout à fait normal. Il est bien beau d’être présent sur un média social, de profiter des interactivités mais si cela ne se traduit pas par une disponibilité accrue ou de l’amélioration des ressources humaines engagées [voir De l’analyse de la présence social media d’une marque], alors cette présence restera vaine. Twitter comme Facebook sont des plateformes qui évoluent dans l’univers de instantanéité, l’immédiateté.
Pour illustrer mes propos, découvrez ci-dessous une infographie (en anglais) qui représentent le niveau des ressources engagées par des acteurs du transport aérien (mai 2011).
Infographie : Comment les compagnies aériennes allouent des ressources aux médias sociaux d
Pour aller plus loin dans la métaphore du Robocop protecteur hyperpuissant et salvateur de l’intégrité de la marque, il est important alors de rappeler que votre Community Manager, responsable communauté voire même Social Media Manager ne vous sauvera pas si votre stratégie n’est pas clairement énoncée au préalable.
