Hermès ouvre une maison virtuelle et mobile pour choisir ses Carrés

Le carré Hermès, le foulard en soie emblématique de la maison française lancé en 1937, dispose désormais de son propre site de vente en ligne : lamaisondescarres.com. Ce classique de la maison de luxe amorce sa mue digitale grâce une nouvelle expérience digitale de commerce, disponible également sur mobile (responsive design) ouvrant la voie au m-commerce.

Le carré Hermès, le foulard en soie emblématique de la maison française lancé en 1937, dispose désormais de son propre site de vente en ligne : lamaisondescarres.com. Ce classique de la maison de luxe amorce sa mue digitale grâce une nouvelle expérience digitale de commerce, disponible également sur mobile (responsive design) ouvrant la voie au m-commerce.

La Maison des Carrés au service d’une stratégie digitale mobile et marchande

La Maison des Carrés ombrelle

Une stratégie digitale différenciée : un site de niche dédié uniquement à certains produits de la marque

Après un teaser sur Facebook, Hermès lançait en toute discrétion, La Maison des Carrés, à l’effigie de son produit iconique. Dans le respect de ses valeurs et de cette tradition, le graphisme de l’e-shop a été conçu par un auteur de carrés Hermès, Pierre Marie. L’artiste a imaginé et dessiné l’univers, la structure de cette « demeure » à l’architecture spécifique, caractéristique de la maison française.

La nouvelle adresse de la soie Hermès. Explorez nos collections, perdez-vous dans les étages, cherchez par formats, couleurs, matières ou thématiques.

Ce nouveau point de vente en ligne n’est pas un ersatz des boutiques traditionnelles. Avec plus de six cents modèles de carrés, châles, twilly, écharpes et autres étoles, ce dernier offrirait un choix de produits plus exhaustif et bien plus large par rapport aux 315 magasins Hermès à Paris et ailleurs.

Le merchandising digital vu par Hermès
Le merchandising digital vu par Hermès

Avec la Maison des Carrés, la maison française vise à conquérir de nouveaux clients, à toucher les consommateurs qui n’ont pas de boutique à proximité  — voire attirer ceux qui n’osent pas toujours rentrer en boutique. En revanche, vous n’y trouverez ni sacs, ni ceintures, ni prêt-à-porter ou montres. En effet, ces produits restent accessibles sur le site mère hermes.com qui n’est en rien substitué.

La boutique en ligne pour le luxe ? Nécessaire pourvoyeur d’expérience digitale enrichie par le brand content et une UX éprouvée

Pour les marques de luxe, la complexité majeure de la boutique en ligne réside dans la reproduction de l’expérience du produit (les matières, les sensations) mais aussi plus globalement dans sa capacité à gérer le merchandising afin de présenter l’ensemble des produits du catalogue. Pour se faire, Hermès a apporté quelques touches de dynamisme à ses produits avec une animation plutôt réussie sur chaque fiche produit.

Sur ce deuxième point, les filtres sont une des clés d’entrées classiques sur une boutique en ligne, ils permettent de parcourir le catalogue aisément : par formats, couleurs (14), matières, thématiques (équestre, collectionneur, mythe, ethnies…), ou encore par prix.

La Maison des Carrés en version mobile
la boutique La Maison des Carrés est disponible en version mobile

Chaque visiteur pourra parcourir le catalogue à son rythme et ainsi découvrir les produits qui lui plaisent. En outre, en plus de l’adaptabilité sur le format mobile (le site s’adapte automatiquement à la taille de l’écran de l’appareil), Hermès a mis un point d’orgue à rendre l’expérience client agréable. À la manière d’un « infinite scroll », les carrés se présentent à vous sans effort : la page ne se recharge pas complètement lorsque vous défilez vers le bas, le contenu s’ajoute naturellement à la suite.

En plus de la boutique en ligne, la Maison des Carrés apporte du contenu autour de son univers pour le visiteur : vidéos, méthode pour attacher son carré. Ce véritable écrin digital vise à apporter conseil, informations et valeurs aux produits présentés en tentant de répondre aux éventuelles questions et problématiques des futurs clients de la boutique en ligne.

Le digital renforce la nécessaire proximité des marques de luxe avec leurs clients et prospects

Hermès Tie Break
Hermès Tie Break sur iOS et Android

Hermès propose une application ludique intitulée « Tie Break » (iOS et Android) dédiée aux ports de la cravate. Mise à jour ce mois, cette application mobile à l’approche servicielle surfe sur cette stratégie de « brand utility » dans lesquelles le digital s’inscrit avec une stratégie de brand content. Pour Hermès, il s’agit de favoriser la proximité de la marque avec ses clients technophiles.

Ces initiatives sur le numérique confirment les enjeux pour les marques de luxe : ces maisons ne sont pas épargnées par la nécessité de communiquer sur leurs produits sur ces écosystèmes connectés. Si le ROI n’était pas évident à mesurer jusqu’à lors, désormais grâce à l’interface e-commerce existante, l’objectif affiché est a fortiori double : développer leur visibilité sur ces nouveaux territoires et les transformer en véritable nouveaux leviers de recrutement et de fidélisation.

Kenzo aime le Printemps avec des Beacons

KENZO Paris teste le iBeacon au Printemps

Depuis le 28 août et jusqu’au 18 octobre 2014, KENZO Paris investit les vitrines et l’Atrium du Printemps avec une expérience numérique. La prestigieuse marque de mode propose aux utilisateurs de vivre une expérience digitale mobile grâce à l’application mobile dédiée, « Kenzo loves Printemps », disponible sur iOS et Android.

KENZO loves Printemps est disponible sur l'App Store et Google Play
KENZO loves Printemps est disponible sur l’App Store et Google Play

Au sein de ce nouveau pop-up store à l’ADN hautement #digital, la marque présente une collection en édition limitée, confectionnée exclusivement pour le grand magasin parisien.

Pop-up store digital : une application mobile pour une expérience digitale en magasin avec du iBeacon

Ce dispositif mobile permet aux utilisateurs d’accéder depuis n’importe où dans le monde à la sélection de produits issus de la collection capsule créée pour l’occasion. En supplément, vous pourrez découvrir l’univers de la marque KENZO et la spécificité de la collection capsule sur les accessoires notamment. En outre, le contenu de marque offre la possibilité d’en apprendre un peu plus sur les directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon.

Pour attirer les clients vers le magasin éphémère, la marque et l’enseigne ont couplé la zone événementielle à un dispositif iBeacon pour le jeu concours. À proximité du Printemps Haussmann, grâce à des émetteurs de technologie BLE — estampillée iBeacon par Apple, les utilisateurs d’iPhone et de téléphones Androids avec le Bluetooth d’activé et possédant l’application (conditions sine qua non) seront alertés, de la même façon à l’intérieur du grand magasin.

Aperçu de l'autorisation de localisation par iBeacon sur iOS
Aperçu de l’autorisation de localisation sur iOS

Au sein de cet espace reprenant l’univers du réalisateur David Lynch, le shopper peut participer à une chasse au trésor en réalité augmentée pour tenter de gagner un sweat-shirt de la collection exclusive. Pour jouer, le client devra trouver et scanner les 5 lettres du logo KENZO placées dans l’Atrium. Une fois les 5 lettres collectées, il est alors invité à participer au tirage au sort, toujours à partir de son mobile, en vue de tenter de gagner un produit de la collection.

Aperçu de l'application mobile avec le dispositif en réalité augmentée
Aperçu de l’application mobile avec le dispositif en réalité augmentée

Une visite au pop-up store pour tester l’expérience digitale en magasin

Notification iBeacon avec KENZO LOVES PRINTEMPS
Notification iBeacon avec KENZO LOVES PRINTEMPS

Localisation in-store — Si KENZO a enrichi son dispositif vitrine, l’intérêt de la notification par Beacon n’a pas été démontré lors de ma visite au grand magasin. Je n’ai reçu qu’a posteriori la notification... Selon une source magasin, une défaillance de l’application sous iOS aurait, semble-t-il, nuit à l’interaction et une mise à jour de l’application mobile sous iOS serait prévue pour activer le mobile du shopper dès son entrée en magasin. À partir des vitrines dédiées à l’opération, le but affiché serait ainsi de diriger les clients vers l’Atrium du Printemps : un bon usage marketing des notifications contextuelles via iBeacon pour générer du trafic en point de vente.

Kenzo loves Printemps : une expérience mobile in-store réussie

Le "Broken Floor" Kenzo pour une position photo parfaite
Le « Broken Floor » Kenzo pour une position photo parfaite

Je vous invite à vous en rendre compte par vous-même, le pop-up store KENZO est visuellement très réussi : les éléments visuels jouent habillement avec un univers graphique intense et une atmosphère immersive par les effets de reliefs — pas évident de trouver les lettres dans ses conditions… À ajouter à cela la présence d’un « Photo-call », vous garderez un souvenir éternel du point de vente éphémère avec ce « Broken Floor » (voir photo ci-dessus).

En terme d’expériences utilisateurs mobile, l’application KENZO se révèle efficace : la reconnaissance visuelle est instantanée. En terme d’UX, on regrettera en revanche le décalage existant entre la reconnaissance visuelle et la prise en compte du scan effectif (après avoir passé son mobile dessus) qui mériterait d’être plus rapide; quelque peu déroutant pour un non-initié. Néanmoins, parions que les prochaines mises à jour de l’application mobile corrigeront probablement ce problème d’expérience utilisateur.

À propos des médias sociaux, on regrettera également les lacunes des fonctionnalités de partage native au sein de l’application iOS (n’ayant pu tester la version Android). En effet, le partage sur Facebook et Twitter ne sont pas gérés nativement par l’application. Un détail me direz-vous ? Chaque action ouvre une fenêtre Safari vers le site du réseau social. Dommage, surtout lorsque l’on connait les API offertes par Apple depuis iOS 7. Le dispositif aurait vraisemblablement gagné en viralité par l’aisance de l’action.

Téléchargez l’app mobile Kenzo loves Printemps

App Store : Kenzo loves Printemps sur iPhone et iPad
Google Play : Kenzo loves Printemps sur Android

Ailleurs

Découvrir l’article dédié sur le blog de la marque KENZO