Nescafé fait sa promo à l’ISG avec Facebook

Intéressé par les mécanismes de marketing direct en lien avec le digital, je me suis laissé tenter par l’idée de « mesurer » l’efficacité d’une opération promotionnelle au sein de mon école de commerce, l’Institut Supérieur de Gestion, à Paris. En effet, le bureau des élèves (ONE SHOT pour ne pas le nommer) a convié la marque Nescafé, le temps d’une matinée, à s’installer dans la cour intérieure de l’un de nos bâtiments au 147 Avenue Victor Hugo afin de communiquer sur NES, une marque du groupe.
Les opérations marketing auprès des étudiants sont fréquentes mais elles ne sont pas toujours axées sur les réseaux sociaux, voyons donc les effets de cette opération promotionnelle plutôt « sociale ».

Le dispositif, qui n’est pas isolé — je suppose — ou propre à mon école, consistait en : la mise en place d’un stand avec une distribution gratuite de café Nescafé (avec un stand et de la PLV) associée à deux distributeurs mobiles à la manière des Ghostbusters [back to the 80’s]; ainsi que des doses individuelles en échantillons gratuits « à glisser dans votre poche » et enfin, des ISA (ou flyer promotionnel) avec un coupon de réduction incluant une mention de la page Facebook : http://www.facebook.com/NES

De plus, afin de promouvoir la page Facebook du produit NES (voir la photo ci-dessous), la marque a installé une borne d’accès Internet ciblé sur Facebook pour que les étudiants puissent se connecter et « aimer » la page NES par Nescafé.

L'ordinateur à disposition pour "Liker"
Les distributeurs mobiles (membres du BDE)

Pour mener à bien cette étude sommaire, j’ai réalisé un « sondage express » auprès d’un petit échantillon représentatif de la population de l’école afin d’évaluer les retours éventuels.

Quel a été l’impact en terme de notoriété pour la marque auprès des étudiants de l’ISG ?

En réalisant une mesure du pouvoir persuasif de l’opération notamment au niveau de l’attitude affective, il est apparu intéressant de constater que les étudiants sont majoritairement D’accord ou Tout à fait d’accord avec le fait que la marque soit agréable et qu’ils soient favorables à cette même marque.

A noter que l’opération exclut bien entendu les étudiants qui ne boivent pas de café mais c’est bien le problème inhérent à ce type de produit associé aux goûts.

Quel a été le gain de nouveaux « fans » sur la page Facebook du produit ?

Cette donnée plus quantifiable et souvent visée par l’annonceur en matière de ROI est facilement mesurable. Pour répondre à cette deuxième question, j’ai préalablement noté le nombre d’abonnés (ou Fans) à la page Facebook : lundi à 10h, la page Facebook NES comptait 1 584 Likes dont aucun de mes amis/contacts personnels (sachant que j’ai au moins 165 contacts associés à ma scolarité au sein de l’ISG).

Lundi 15 heures, je constate que le nombre de Fans… n’a pas évolué. Un peu plus tard, lundi 17 heures et 54 minutes, le compteur affiche 1 588 Likes. La page Facebook a gagné 4 Fans : Quel ramdam. Plutôt surprenant au premier abord. Faut-il penser que les étudiants de l’ISG ne soient pas prêt à aimer une page en post-paiement suite à un café ? On n’achète pas des étudiants de cette façon, c’est certain. Mais la question est plutôt de savoir pourquoi les étudiants auraient eu intérêts à aimer la page, et c’est plutôt en ce sens qu’il me semble intéressant de creuser. Même si l’affichage annonce des bons plans, il n’y a pas eu d’échanges à ce sujet et c’est peut-être ce qu’il convient de suggérer.

Communiquer en mettant en avant sa présence sur le réseau social Facebook est une bonne idée en soi, car les étudiants y sont particulièrement actifs mais ces mêmes étudiants ne sont-ils pas censés être disponible et à l’écoute de leurs professeurs durant les heures de cours (suivez mon regard). Dans ce contexte, le « push » en pleine pause matinale (à 10h du matin) est-il une bonne idée ? C’est une question qu’il convient de considérer également.

D’autre part, les gobelets brandés peuvent permettre de communiquer via l’usage du produits en classe par exemple et donc susciter l’intérêt. Il serait donc peut-être plus pertinent d’étudier l’impact dans sa globalité, j’en conviens fort logiquement.

Julien (étudiant au CELSA, @julienliberge) m’a interpellé sur Twitter pour m’indiquer que certains éléments graphiques avaient déjà été utilisés par la marque lors d’une précédente opération (toujours en cours), rien d’anormal mais cela ne peut donc ne pas forcément créer l’effet de surprise escompté surtout si cette opération antérieure a été un échec. Il s’agit en effet d’un relais vers une opération intitulée « Wake Up, Live More » autour d’un Community Management sur la même Page Facebook.

Auteur : Paul-Henri Brunet

Passionnément curieux et féru d'objets connectés. @phb sur Twitter.

6 réflexions sur « Nescafé fait sa promo à l’ISG avec Facebook »

    1. @Édouard: Merci pour ton commentaire Édouard. Cependant, dire que « le produit est nul » est davantage une histoire de goûts plutôt qu’une histoire de jugement général. De fait, il convient à tout un chacun de déterminer si le produit lui convient ou non 😉

      @Arthur: Bienvenue, l’opération a-t-elle été relayée ? Il serait intéressant de constater s’il il y a eu des personnalisations liées à la localisation géographique ou aux cursus.

  1. Il me semble que la présence de « grandes » marques sur Facebook en tant que « page » est aussi logique et légitime que faire la promotion de la marque Apple au fin fond de l’Antarctique … Au regard des pages « Bnp paribas » et « Nestlé », n’y voyez aucune offense, mais c’est tout à fait ridicule, qui a pu croire un seul instant que les habitués de Facebook pourraient être intéressés par ce genre de page?
    Exemple : « Salut Pierre, tu as vu ce matin, Bnp a posté un bon plan sur sa page Facebook, un taux à 2,3% pendant 3mois !!! C’est trop génial, j’ai tout de suite Liké »

    A mon sens il s’agit plutôt d’y être pour y être, et non parce qu’éventuellement ça rapporterait un quelconque avantage à la marque … Ne pas y être semblerait alors être un désavantage vis à vis de ceux qui y sont, mais y être présent n’apporte finalement rien.

  2. @PH : le café soluble, c’est pas une question de « goût », c’est une question de budget (90 %) et de praticité (les 10 % restants) ; le produit est pas en phase avec la cible qu’est l’ISG (qui est une cible Nespresso) ; le reste, c’est du blabla 🙂

  3. La « borne » facebook Nescafé mise en place ce jour là n’a servi à rien, les étudiants n’y prêtaient aucune espèce d’attention. Elle était pourtant destinée à devenir le point de passage indéniable durant la dégustation de café. Sur la fanpage de Nes, un jeu concours était présenté, grâce auquel des platines étaient à gagner, histoire d’appâter les étudiants (sous réserve d’un « like »)

    CCL : +5 like et 3 inscriptions au jeu -_-

    J’ai personnellement liké la page sous l’oeil de l’opératrice de cet évènement qui me confiait alors : « likez tous et faites tourner, on a un chiffre à rendre, je dois passer un appel tout à l’heure. »

    Je préfère nespresso.

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