Apple Stores, véritables machines à cash au mètre carré

Les boutiques Apple Stores génèrent 17 fois plus de chiffre d’affaires que la moyenne des autres détaillants (étude)

Apple [NASDAQ:AAPL] conserve sa position de leader pour le montant des ventes dites au mètre carré (1) au sein de ses points de vente ou le chiffre d’affaires (CA) au mètre carré. Aux États-Unis, les Apple Stores génèrent près de 17 fois plus de CA que la moyenne des autres détaillants — quelque soit le secteur, un rendement bien supérieur à celle de la moyenne des autres revendeurs et avec une large avance.

Conséquence, les boutiques Apple Store seraient les boutiques les plus rentables de la planète, d’après le livre The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty, 2012.

Apple Store Opéra, Paris
Vue de l'intérieur de l'Apple Store Opéra, Paris

En effet, les Apple Stores représentent près de 600 dollars par mètre carré : à titre de comparaison, 300 dollars de CA au mètre carré et haut dessus sont considérés comme des résultats honorables par les professionnels américains selon une étude américaine réalisée par RetailSails. Les données montrent qu’Apple devance tous les types de magasins ou revendeurs avec une large avance, chiffres à l’appui. Les boutiques Apples Stores sont deux fois plus performantes que Tiffany & Co, en seconde position dans ce classement. Les MacBook et autres iPhone se vendraient-ils mieux que les bracelets en argent ?

Ces performances sont aussi 7 fois plus élevées que le niveau médian du top 20 des meilleurs détaillants avec $787 par pied carré (voir graphique ci-dessous) et 17 fois plus élevées que la moyenne des grandes surfaces américaines, plus connus sous le nom de « Mall ». La moyenne pour les grandes surfaces américaines est de 341 dollars; tandis que pour un bijoutier, ce montant atteint la modique somme de 600 dollars.

Le top 20 des enseignes par CA au mètre carré (source : RetailSails)
Le top 20 des enseignes par CA au mètre carré (source : RetailSails)

Vous noterez que ces données intègrent uniquement les point de vente physique et exclus les sites e-commerces, vente à distance ou autres services. L’objectif était de comparer uniquement les performances des boutiques physiques.

Apple Store et expérience client dans le point de vente

Apple l’a bien compris, si la question du succès des boutiques Apple Store n’est plus à remettre en cause, son succès réside en grande partie dans l’expérience client suggérée par la marque. Elle se traduit dans le développement de ses ressources humaines : comment les hommes en bleu sont recrutés, entrainés, motivés et amenés à communiquer avec les clients pour créer des expériences uniques (proche de la notion de Marketing one-to-one). Dans une boutique Apple, l’expérience client s’active dès votre entrée : un collaborateur de la marque vous accueille et vous dirige vers un vendeur disponible et/ou vers la zone qui vous intéresse (le Genius Bar par exemple si vous avez une question ou un rendez-vous).

Le crédo d’Apple ? Être à leur maximum pour délivrer des expériences enrichissantes. En outre, il est important de rappeler que les vendeurs Apple ne sont pas payés à la commission comme dans d’autres enseignes d’électroniques grand public par exemple.

Autre enseignement à retenir : les ventes de produits High-Tech sur Internet, notamment par l’intermédiaire de ses boutiques en ligne Apple Store, n’ont pas encore cannibalisé et loin de là; les performances de la marque au sein de ces points de vente physiques n’a jamais été aussi bonne puisqu’elle a même progressé depuis 2011 de +49,1%.

(1) Aux États-Unis, le chiffre d’affaires réalisé en fonction de l’espace de vente est calculé selon la définition « sales per square foot ». La traduction est donc adaptée aux normes et mesures européennes.
via Business Insider / Illustration : Apple Store Opéra

Auteur : Paul-Henri Brunet

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