Pourquoi les AdBlockers sont-ils salutaires pour les acteurs de la publicité digitale ?

AdBlockEn 2014, le téléchargement de bloqueurs de publicités a explosé de 70%, d’après une étude PageFair et Adobe. Les Français sont les troisièmes plus gros téléchargeurs de ces outils. Pour mémoire, grâce aux bloqueurs de publicités, les publicités dites « numériques » ne sont plus visibles pour les visiteurs de ces sites, où leurs emplacements sont nettoyés et donc exempts de toutes bannières et autres formats publicitaires.

Selon Eyeo (la startup à l’origine de l’outil), son logiciel a été téléchargé plus de 300 millions de fois à travers le monde et représenterait plus de 50 millions d’utilisateurs actifs par mois.

15 à 20% des internautes français bloquent les publicités en ligne

AdBlock Plus bloque les publicités dans votre navigateur
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Si ce chiffre avancé par le groupement des éditeurs de contenus et services en ligne peut vous paraître farfelu, il n’en reste pas moins que selon différentes estimations, entre 5 et 6% des publicités sur les sites web sont filtrées par des adblockers. Parmi ces « bloqueurs », on dénombre AdBlock ou son évolution, AdBlock Plus, ou encore le plus complet Ghostery; ce dernier vous rend totalement anonyme en bloquant tous les scripts y compris les outils statistiques (plus de 1 900 mouchards et 2 300 profils de suivi selon leurs dires). D’après Clubic Pro, ce taux pourrait monter jusqu’à 40% pour certains sites consacrés aux jeux vidéos ou plus largement les éditeurs de high-tech, dont la population est plus avertie sur le sujet.

Une problématique majeure se présente pour les éditeurs et leurs annonceurs : les annonceurs déboursent des montants pour une prestation qui ne correspond plus à leur investissement en matière de taux de visibilité réelle (cf. Comment optimiser vos campagnes digitales display ?). En réalité, les éditeurs sont confrontés à une contrainte double : l’insatisfaction des annonceurs pour des opérations digitales qui ne permettent plus de réaliser leurs objectifs business ou média et ne parlons même pas de ROI… Mais c’est un autre sujet, le débat n’est pas là. Nous n’allons pas rentrer dans une question éthique et financière sur la publicité mais plutôt évoquer l’expérience créative du client ou UX afin de remonter à la source de la problématique publicitaire.

Dans ce contexte, que reste-t-il aux marques et aux éditeurs ? Rien n’est perdu, bien au contraire. L’enjeu est de mieux adresser au client la publicité avec plus d’intelligence, plus de précision : quantitatif ≠ qualitatif. Et si on faisait vraiment de la publicité intelligente ?

De l’optimisation de l’expérience publicitaire pour maximiser le retour sur investissement

Comme indiqué sur son site, « Adblock Plus bloquera toujours les publicités intrusives et dérangeantes ». Reste à savoir quelles sont les publicités considérées comme objectivement intrusives ou encore dérangeantes. Les détracteurs de ces bloqueurs démontent fermement cet argument et s’activent pour trouver des parades technologiques à ces extensions de navigateur particulièrement efficaces puisqu’elles agissent sur le comportement même du navigateur, à la source.

L’objection des visiteurs aux publicités digitales résident dans leur incapacité à s’adresser ou cibler les bon consommateurs; dès lors ces publicités sont essentiellement considérées comme intrusives. Dans une étude Ifop/Adyoulike (septembre 2013), 64% des Français évaluaient la publicité en ligne comme une « mauvaise chose »  la qualifiant d’omniprésente et pas toujours adaptée à leur profil. La composante principale d’une campagne de publicité digitale réussie seraient a contrario une information intéressante (74%) ou encore un contenu de qualité (73%).

La publicité native, une solution hybride de contenu sponsorisé : une première opportunité pour faire face aux bloqueurs de publicité

Le native advertising ou la publicité native en français est à la mode. Le concept n’est pas tout à fait nouveau, le contenu éditorial sponsorisé n’est pas une méthode originale en soi puisqu’il tire son origine dans la presse traditionnelle. Mais pour quelles raisons alors cette publicité intégrée aux sites producteurs de contenu émerge ?

Ces nouvelles logiques de publicité natives émergent pour répondre aux attentes des marques mais aussi des internautes, mais elles ne sont pas toujours suffisantes. En effet, le New York Times avait été l’un des premiers médias traditionnels a tester la publicité native. D’autres ont suivi et ont créé leur propre modèle de revenus sur cette approche, l’exemple le plus connu est BuzzFeed. Les frontières entre publicité, contenu sponsorisé ou communiqué de presse sur le sujet ne sont pas encore tout à fait claire.

Certains sites producteurs de contenu ont compris que leur modèle historique basé sur la publicité avait fait son temps — et que les annonceurs étaient de plus en plus enclins à complexifier leur approche de la publicité, au-delà de la méthode push historique. En outre, les éditeurs ont compris que la logique Freemium n’était pas toujours rentable pour leurs structures : un site Web dont la consultation est gratuite mais financé par la publicité, avec en addition une offre payante dite « plus qualitative » ne permet pas toujours d’équilibrer les comptes, surtout quand cette publicité est bloquée. La grande majorité des revenus des éditeurs restent donc cantonnés à un modèle publicitaire adossé de plus en plus à des plateformes d’achats programmatiques qui favorisent la dégradation du modèle publicitaire dans un premier temps.

La créativité est désormais au cœur de l’enjeu publicitaire digital et cela passera nécessairement par le contenu. Si la publicité traditionnelle est perçue comme intrusive, c’est avant tout car elle perturbe le parcours de navigation et ne s’inscrit pas dans une logique d’enrichissement de l’expérience client — contrairement à la publicité native. En cela, la publicité native apporte des réponses créatives en tentant de répondre aux problématiques de l’internaute par le contenu.

L’autre enjeu de la publicité sur Internet : sa valorisation

Face aux AdBlocks, la visibilité est remise en cause tout comme le taux de clic

La recherche de la performance publicitaire ne se mesure plus uniquement au clic — car tous les visiteurs ne cliquent pas sur les publicités qui les influencent — et il est dès lors difficile pour ces éditeurs de démontrer leur impact quant aux publicités qu’ils diffusent, avec les données dont ils disposent.

Si il semble évident de mesurer l’impact d’une publicité sur un E-commerce alimentaire (les ventes incrémentales étant un indicateur clé de performance) ou encore sur des actions Marketing mesurées aux « leads », il n’en reste pas moins compliqué de mesurer l’impact d’une simple campagne publicitaire sur un site média au delà du simple taux de clic pour assurer la génération de trafic. Associé au développement de contenu de marque, de nouveaux indicateurs émergent comme le temps d’attention des visiteurs : « mon article sponsorisé a généré un temps de lecture de 5 minutes » par exemple.

Ailleurs, pendant ce temps-là : une étude sur le coût d’un Internet sans publicités

Coïncidence calendaire, une étude produite par la plateforme de vidéos publicitaires ebuzzing, relayée par le journal Le Monde exposait il y a quelques semaines le coût d’un Internet sans publicités. À titre de comparaison, vivre un an d’Internet sans publicité « coûterait le prix d’une belle paire de chaussures, d’une console de jeux ou d’un AR Paris-Marseille en période d’affluence, soit 140 livres (170 euros) ». Au-delà du fantasme de l’indépendance journalistique de n’être influencé ni par les actionnaires, ni par les annonceurs, la réelle question du coût d’Internet se pose face à la dégradation du modèle publicitaire et des usages des utilisateurs.

Nonobstant, les Français ne seraient pas prêts à payer pour un Internet sans publicité. 78% des Français se disent gênés par la publicité en ligne, mais seulement 13% accepteraient de payer le prix pour y échapper (sondage réalisé par Opinion Way pour le groupe de marketing mobile Mozoo, publié mercredi 3 décembre 2014). Si cette étude vous parait intéressante, vous pouvez la découvrir ici : Combien coûterait Internet sans publicité ?

Ailleurs

Dessin / Illustration sur la publicité

Auteur : Paul-Henri Brunet

Passionnément curieux et féru d'objets connectés. @phb sur Twitter.

2 réflexions sur « Pourquoi les AdBlockers sont-ils salutaires pour les acteurs de la publicité digitale ? »

  1. Personnellement je ne suis pas fan de Ad Block et sa « version » Plus et (ça peut surprendre) je ne l’ai jamais utilisé ! La raison est simple, je le trouve mal configuré : c’est tout ou rien dans le blocage et si une boîte/une régie paye, elle a la possibilité de « passer les mailles du filets ».

    Je recommande plutôt l’utilisation de Ghostery que tu cite dans le 3ème paragraphe, qui est en effet pus complet mais aussi mieux paramétrable.

    Merci pour ton retour et j’avoue partager ton avis pour les native Ads. Je compléterai que la publicité n’est pas morte en effet, et qu’en étant plus qualitatif, il reste toujours une multitude de choses à effectuer !

    1. Merci pour ton commentaire Arthur,

      Ghostery est effectivement un bel outil car il permet de sélectionner en temps-réel ce que tu souhaites bloquer; tu peux vouloir « profiter » des publicités mais tout en bloquant le tracking du retargeting et autres outils de datamining.

      @phb

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