L’avenir de la publicité en ligne passera-t-il forcément par le Social ?

Les publicités sociales sont-elles réellement plus efficaces que les autres publicités — celles dites non-sociales ?

Les publicités sociales sont-elles réellement plus efficaces ?

Avec 3,48 milliards d’euros bruts en 2011, le montant total des investissements publicitaires sur Internet a continué de croître en 2011. Plus spécifiquement, le display (ndlr. historiquement, l’affichage de bannières pub) enregistre la plus forte progression par rapport à l’année précédente avec une augmentation de 7,6% — contre 5,2% pour l’ensemble du secteur publicitaire, d’après une étude publiée par l‘Interactive Advertising Bureau France (IAB) et le Syndicat des Régies Internet en partenariat avec Kantar Média.

Dans ce contexte, l’une des nouvelles armes du publicitaire serait la publicité « sociale ». Une publicité qui utiliserait votre réseau de contacts, croisant alors centres d’intérêts, liens relationnels qui vous unissent et les goûts partagés pour suggérer la meilleure affinité possible avec le produit poussé ; dans les faits, c’est magique mais la réalité est pourtant tout autre. De l’autre côté, une autre méthode explose : le re-targeting. Alors, quel est le bon choix — s’il en est un ?

Les publicités sociales sont-elles réellement plus efficaces que les autres publicités — celles dites non-sociales ? Afin de décrypter cette problématique globale, intéressons-nous à trois études liées (Nielsen, Millward Brown et PwC – IAB – SRI). Décryptage.

En ligne, 3 publicités sur 10 ne seraient pas vues par leurs cibles

Chaque année, ce sont plus de 5 mille milliards de publicités qui sont affichées au sein de contenu en ligne. Loin de faire l’unanimité, ce business model basé sur la publicité en ligne est pourtant souvent le seul moyen (pour ne pas dire « la norme ») de se rétribuer pour de nombreux éditeurs ou producteurs. Autre problème de taille à prendre en compte, 3 publicités en ligne sur 10 ne seraient pas vues par leurs cibles.

Point de départ à la rédaction de cet article, Nielsen a en effet publié début mars une étude dévoilant l’impact de la publicité sociale (celles issues des médias sociaux) par rapport à la publicité classique, non-sociales : une enquête réalisée sur 79 campagnes de publicités Facebook Ads sur une durée de 6 mois.

Avec le social, une publicité moins intrusive et plus efficace ?

En premier lieu, il convient de rappeler que la publicité sociale est une évolution de la publicité contextuelle. La publicité contextuelle, on a déjà eu l’occasion d’en parler sur ce joli blog : c’est, entre autre, l’origine du succès de la régie publicitaire Google AdSense durant la première décennie de ce siècle. Sergeï et Larry avaient compris avant les autres que c’était la recherche initiale et donc le contexte qui déterminait les motivations finales des internautes. La publicité sociale est ainsi une évolution de cette publicité en contexte, à laquelle on ajoute une couche « sociale » (d’où sa dénomination), en associant vos amis et leurs univers. Nielsen illustre assez bien le propos avec cette image :

La publicité sociale contre la publicité classique avec Facebook
La publicité sociale contre la publicité classique avec Facebook

Dans cet exemple, la publicité sociale (Facebook Ads / Sponsored Stories) mêle vos relations avec les marques qu’aiment vos amis pour le cas Facebook. Ainsi, en moyenne selon Nielsen, la publicité sociale génère une amélioration de 55% du taux de mémorisation par rapport à une publicité classique — même si il subsiste des cas particuliers.

Mais pourquoi l’impact serait plus élevé ? Parce que l’on part du principe qu’un contenu partagé par nos amis ou « accepté » par nos contacts est forcément mieux perçu et donc intègre plus de valeur que le simple message émis par une marque, au milieu d’une jungle d’annonceurs ou d’un bruit assourdissant. Dans la pratique, ce n’est pas évident car tout dépend de l’affinité que la cible va avoir avec la marque (et de son expérience passée avec celle-ci). À l’inverse, dans le cas d’une marque inconnue, alors oui la découverte par la publicité sociale sera plus efficace grâce à l’effet « proximité ».

L’expérientiel au secours des annonceurs via le rich media

Millward Brown a réalisé une étude qualitative (en 2010-2011) pour l’IAB France sur la perception de la publicité. Cette dernière révèle que les internautes ont conscience que la publicité sur Internet est une contrepartie nécessaire permettant la mise en ligne de contenus riches et gratuits : dans ce contexte, « la publicité est bien acceptée ». Selon cette étude, les attentes en matière de publicité sur Internet sont multiples : donner l’information sans attendre (instantanéité), faire participer (interactivité), faciliter la recherche (praticité), laisser surfer sans contrainte (non intrusive), être créative…

Si l’on effectue un petit bond en arrière, peut-être vous rappelerez-vous l’époque de l’explosion de la publicité en ligne avec tous ces formats de bandeaux intrusifs et autres pop-ups alternatifs. Comme au temps des skypcrapers et autres bandeaux, le pré-roll (le chargement d’un contenu avant la vidéo) a vu son exigence sur la publicité s’accroître du fait de l’occupation de l’espace visuel : les internautes peuvent aussi sauter la lecture. Conclusion : l’attention est forte mais le contenu doit être d’autant plus captivant.

De fait le contenu publicitaire devient primordial, la pierre angulaire de l’expérience avec la marque lors de la livraison du message (quel qu’en soit la cible) : les relais entre l’ensemble des canaux de communication sont aussi importants notamment dans le contexte d’une communication éclatée, multi-canal. Et finalement, le social n’a plus grand chose à faire dans cette histoire, il devient uniquement une composante supplémentaire à intégrer.

Développer l’expérience de marque par la publicité

La capacité d’expression des outils publicitaires sur Internet s’est vue renforcé par le développement considérable des formats rich media. Ainsi, le point d’ancrage vers le site de marque n’est plus un objectif en soi pour développer l’expérience de marque. Elle s’avère pertinente pour les annonceurs qui n’ont pas pour objectif de développer du trafic ou de l’engagement sur le site. Suggérer l’expérience à travers des dispositifs innovants est aussi le rôle des agences médias et leurs annonceurs.

Pourquoi le re-targeting, en l’état, n’est pas la solution optimale

En matière de pertinence, aujourd’hui le retargeting se présente également comme une belle opportunité pour les marques. Pour l’anecdote, le leader du secteur est français (Criteo). Selon moi, le problème majeur de la publicité re-targeting est qu’elle ne prend pas en compte les comportements et les différentes phases lors de l’acte d’achat : que l’on soit connecté ou déconnecté. Vous en conviendrez, il est difficile de développer un outil omniscient. Vous n’êtes pas sans savoir que les recherches que vous effectuez sur Internet peuvent aboutir à une décision dans le point de vente : 81% des consommateurs visitent les sites e-commerce des magasins qu’ils ont l’habitude de fréquenter d’après une récente étude de l’agence Digitas France (février 2012, Digital Shopper).

La publicité en ligne est en train de vivre une nouvelle évolution entre ces deux méthodes. Le re-targeting amène à se poser des questions sur la pertinence de l’affichage publicitaire dans un contexte de vente donné mais elle oublie les différentes alternatives possibles. L’avenir de la publicité en ligne se fera autour d’une publicité à la fois plus précise, sociale, donc moins intrusive mais surtout « expérientielle ».

Étude Nielsen, Ads with Friends: Analyzing the Benefits of Social Ads
Étude Firefly Millward Brown, Comment les internautes percoivent-ils la publicité sur Internet ?

Auteur : Paul-Henri Brunet

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